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Il giusto compenso al collaboratore è forse il problema più annoso che si pone il buon manager veterinario.
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Come comunicare la cessione del farmaco veterinario e dell’extra-farmaco
Oggi tutto è comunicazione.
Pensare di svolgere un’attività professionale senza dotarsi di solide basi comunicazionali è come pensare di nuotare contro corrente in un fiume in piena.
Solo un veterinario che non operi segregato in chirurgia lontano dal front office può farne a meno, ciononostante, senza essere degli squali della PNL, tutti siamo tenuti a osservare un “galateo” minimo per dare forma adeguata ad una sostanza (la nostra professionalità) considerata scontata.
Gli elementi fondamentali della comunicazione – lo ricordiamo – sono cinque + uno:
- il messaggio: cioè l’oggetto, il contenuto della comunicazione,
- l’emittente: cioè l’origine del messaggio,
- il ricevente: cioè il destinatario del messaggio,
- il codice: cioè la modalità espressiva, il come della comunicazione, che può essere verbale o non verbale,
- i canale: cioè il mezzo materiale attraverso il quale il messaggio viene veicolato.
In più abbiamo il contesto, l’ambiente, il perimetro entro il quale si svolge la comunicazione.
Messaggio: cosa vogliamo comunicare?
Qual è l’oggetto del nostro messaggio? Il prodotto che offriamo? Il farmaco che materialmente porgiamo al pet parent preoccupato per suo figliolino “diversamente umano”?
No.
L’oggetto è qualcosa di astratto che si materializza per nostro tramite.
È la soluzione ad un problema contingente dell’animale (e quindi del proprietario) che va oltre il prodotto e si consustanzia con la prestazione clinica di cui è naturale prosecuzione.
L’oggetto non è un prodotto ma un servizio professionale accessorio, importante tanto quanto l’atto medico che lo precede.
Emittente: l'origine del messaggio
Forse non ce ne rendiamo conto ma noi veterinari siamo dei perfetti market maker.
Quante categorie produttive di beni e servizi godono del privilegio di poter controllare al tempo stesso domanda e offerta?
Con la facoltà di cedere farmaci e altri PSBA (Prodotti per la Salute e il Benessere degli Animali da affezione diversi dai medicinali) noi siamo autorizzati a consegnare – nell’ambito della prestazione professionale – proprio i prodotti che prescriviamo saltando a piè pari il momento cruciale intorno al quale gira l’intera economia di mercato: la decisione d’acquisto.
Noi soli abbiamo la conoscenza e la competenza per operare scelte terapeutiche corrette e appropriate.
Noi soli possiamo garantire continuità informativa in tutte le fasi di un trattamento farmacologico, garantendo una consulenza orientata al caso.
Noi solo possiamo e dobbiamo gestire la compliance col cliente e vigilare sull’emergenza di reazioni avverse al farmaco.
Solo noi possiamo operare una selezione oculata dei prodotti in base alla casistica prevalente sul territorio.
Solo noi possiamo offrire la comodità di avere i prodotti necessari contestualmente all’atto clinico.
Pertanto, se come emittente quanto ad autorevolezza siamo imbattibili, poiché il mezzo è il messaggio (McLuhan docet), in quanto interpreti e latori diretti di questo, ci troviamo a recitare contemporaneamente almeno tre parti in commedia.
Noi emettiamo il messaggio, noi scegliamo il linguaggio, noi veicoliamo il messaggio, ne siamo il medium, e quindi NOI siamo il messaggio stesso.
Di fatto occupiamo quattro delle cinque caselle disponibili (non possiamo essere anche il ricevente!).
Ci troviamo in una posizione di pre-potenza assoluta di fronte al nostro interlocutore a motivo di quell’asimmetria informativa che è valsa il Nobel per l’economia a Stiglitz, Akerlof e Spence nel 2001.
Questa è una bella responsabilità ma anche una sfida avvincente.
Ma proprio partendo da questa nostra posizione di superiorità è molto facile cadere e farsi anche male.
Basta infatti una parola fuori posto, un’espressione sbagliata e il ricevente percepisce un messaggio dissonante con le nostre migliori intenzioni reagendo con un “no grazie!” che non ammette repliche.
Siamo passati per bottegai e il cliente ci ha punito.
La sintassi cioè il codice
Come sappiamo, l’attività di retailing nelle Strutture Veterinarie si muove entro un perimetro ben delimitato che giova ripetere una volta di più.
La cessione di farmaci e altri PSBA è ammessa per gli animali in cura, deve essere attuata dal veterinario che ha svolto la prestazione principale, non può essere pubblicizzata ed è vietata l’esposizione dei prodotti. (Legge Balduzzi)
Definizione del contesto
Il percorso è questo:
- Il Medico Veterinario (DVM) visita o esegue una qualsiasi prestazione medica o chirurgica o diagnostica sull’animale,
- il DVM formula una terapia,
- propone – in alternativa alla prescrizione e rinvio in farmacia o parafarmacia – l’acquisizione immediata dei farmaci o altro PSBA per non rischiare
di perdere tempo prezioso, e non delegare il proprietario a dover cercare quanto necessario, - il DVM preleva dal luogo (non visibile al pubblico) in cui è riposta la scorta esattamente i prodotti prescelti,
- li consegna direttamente al cliente,
- emette fattura secondo modalità conformi alla normativa.
Ogni azione che esca da questo schema è da considerarsi impropria e palesemente irregolare (qui trovi l’articolo sulla normativa per la cessione del farmaco veterinario).
Quanto è appropriato parlare di vendita o, nel nostro caso, di cessione?
Abbiamo detto che l’erogazione di un prodotto non è vendita ma va configurata come prestazione di un servizio, e qui torniamo a bomba, stiamo cioè proponendo una soluzione – la migliore per noi – per risolvere quel problema.
Stiamo offrendo il nostro AIUTO.
Bisogna quindi decodificare il significato di vendere.
Vendere non significa essere pressanti, logorroici, noiosi, il nostro primo compito è quello di entrare in connessione con l’interlocutore e analizzarne il comportamento.
Per farlo, bisogna sviluppare un approccio empatico e amichevole, aiutare la controparte ad aprirsi e a svelare cosa ritiene importante.
Solo così si riuscirà a mettere a punto la giusta strategia di vendita, anzi, di aiuto, in accordo con il mantra enunciato da David M. Scott in The New Rules of Sales and Service (2016).
Aiutare dunque, non vendere. E dobbiamo essere noi i primi a convincerci di questo nuovo paradigma.
Secondo Scott, poi, si performa meglio quando si smette di vendere, cioè si depura l’azione dall’ansia da prestazione per fare una vera e propria informazione sul prodotto che stiamo proponendo, ricordandosi sempre che non bisogna spingerlo perché il cliente ripone la massima fiducia in noi.
Per questo, il nostro atteggiamento deve essere quello di insegnare, di condividere la nostra conoscenza e quindi la condicio sine qua non è la perfetta conoscenza di ciò che offriamo.
E, se questo può essere scontato per i farmaci, non lo è affatto per gli integratori e gli altri PSBA.
Quindi, se facciamo pet corner, meglio pochi prodotti che conosciamo a menadito e in cui crediamo, che molti gestiti con pressapochismo.
Ripeto. La comunicazione del parafarmaco potrebbe far trasparire una certa sufficienza rispetto ai farmaci.
Errore grave!
Se proponiamo un integratore o un otologico lo facciamo con grande convinzione perché è il frutto di una selezione approfondita come abbiamo già visto nel precedente articolo (Come scegliere i prodotti da tenere nel pet corner).
Tutto ciò che proponiamo deve avere l’ideale bollino blu “VET GRADE” che ne certifichi la qualità, e questo aspetto deve essere ben chiaro nel messaggio.
La continuità nella cessione del farmaco
Un altro elemento che deve ispirare il nostro modo di fare cessione è la continuità.
Come nel lancio di una palla da bowling esiste una sequenza fissa di movimenti senza il rispetto della quale non è possibile eseguire un lancio decente, così la cessione del farmaco o altro PSBA – come il rilascio della palla da bowling – deve essere la naturale continuazione della prestazione clinica, cioè della prestazione professionale principale di cui la cessione è accessoria.
Nella proposta di una soluzione terapeutica – chirurgica vs medica – come di un farmaco o di un parafarmaco, anche la comunicazione non-verbale assume un’importanza spesso decisiva.
È il cosiddetto linguaggio del corpo.
Le regole di una comunicazione franca e convincente possono essere riassunte con l’acronimo SOLER:
- S (square): porsi in posizione frontale rispetto all’interlocutore,
- O (open): mantenere un atteggiamento aperto,
- L (lean): sporgersi leggermente in avanti,
- E (eye contact): guardare negli occhi,
- R (relax): parlare con tono rilassato e calmo.
Di fatto sono tutte azioni che denunciano un ascolto attivo e interessato, esprimono sicurezza in se stessi e corroborano quello che si vuole esprimere a parole: è molto disturbante percepire una dissonanza fra linguaggio verbale e non-verbale, soprattutto in un campo così delicato come quello della salute.
Un’obiezione frequente è la presunta percezione del cliente di spendere troppo e decidere noi stessi il suo budget, giocando al ribasso.
Ma è una situazione loose-loose: perde il veterinario perché si preclude un’entrata aggiuntiva, e perde il proprietario (e il suo pet) perché non gode di un servizio completo e di qualità.
In realtà c’è un quarto punto cardinale ineludibile. La LIBERTÀ.
Riprendendo dalle conclusioni dell’articolo di Thomas E. Catanzaro “Your Future Veterinary Practice” (J Glob Econ 2016, 4:2)3 la regola aurea è:
permetti al cliente di acquistare e non solamente giustificare/motivare l’acquisto, sottolineando la LIBERTÀ di scegliere se cogliere o meno l’opportunità che stiamo offrendo.
È fondamentale dare l’impressione – vera – di offrire la doppia opzione al cliente e, se sapremo farlo, – insieme alle altre regole – vedremo che ben pochi diranno di no.
Riassumendo
Ricapitolando i quattro elementi che devono ispirare e guidare il nostro comportamento quando facciamo cessione sono:
- Aiutare il cliente e il suo pet a ottenere il risultato per cui sono venuti da noi. Non è raro il caso in cui il proprietario non vada in farmacia a comprare il prodotto che abbiamo prescritto imputandoci poi della mancata guarigione. Quindi aiutiamo anche noi stessi a prevenire queste spiacevoli situazioni.
Informare, chiarire ogni dubbio, rispondere a qualunque domanda ci possa porre il cliente.
Con la competenza e l’autorevolezza che solo noi abbiamo. - Osservare una ideale continuità d’azione.
- Ma tutto questo sarebbe vano se ignorassimo la libertà di scelta che dobbiamo sempre lasciare al cliente proprio per affrancarci dal sospetto che stiamo vendendo qualcosa e che il nostro interesse supera quello del nostro cliente.
Se sapremo agire in sintonia con quanto abbiamo esposto, saranno i nostri stessi clienti a chiederci di avere subito la terapia per il loro amico pelosetto.
Giuseppe Iardella
Med Vet & Fondatore di PetCorner.Vet
Sviluppa il retailing nelle Strutture Veterinarie come servizio accessorio dell’attività professionale clinica.
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